הגדרת הלקוחות -קהל היעד, הינה אחת מאבני הבסיס של התכנית השיווקית. לקוחות הם אותם אנשים שהעסק עונה על הצורך שלהם באופן ישיר, או אותם אנשים שאפשר "לעורר" אצלם את הצורך באופן מכוון. כך למשל, אם העסק המבקש תכנית שיווקית הוא חנות רהיטים ומוצרי עיצוב לבית, תכנית השיווק צריכה להיות מכוונת גם אל הלקוחות "הברורים" כמו מעצבות פנים או אנשים במהלך שיפוץ או בניית בית, וגם אל הלקוחות הפוטנציאלים שאצלם אפשר לעורר את הצורך כמו נשים מסוף שנות העשרים והלאה שיש להן עניין בעיצוב הביתי וניתן להציף אותו בעזרת התכנית השיווקית.
אני ממליצה לכל עסק להגדיר ולמפות מי הם הלקוחות שלו.
העסק אינו יכול לפנות באופן אפקטיבי ויעיל לכל הקהלים הקיימים. המוצר או השירות שהעסק מציע מתאים באופן אטרקטיבי לקהל מסוים שאותו עלינו להגדיר. פילוח שוק מתבסס על ההנחה שצרכנים שונים נבדלים זה מזה מבחינת צרכים והעדפות. פלח השוק שאליו נפנה יכול להיות רחב, אך חייב להיות בעל מאפיינים משותפים לדוגמה: דתיים, חיילים, נוער לפני גיוס, חרדים וכ"ו.
מטרתנו היא להגדיר את מאפייני פלח השוק המשותפים של קהל היעד וכמו כן לקבוע האם יש לנו יותר מפלח שוק אחד, ומה הצורך עליו אני עונה עבור כל פלח שוק.
3 השלבים של עלמה בהגדרת לקוחות לעסק
נזהה קבוצות לקוחות בעלות מאפיינים דומים ונבנה פרופיל לקוח
נבחר קבוצת לקוחות עיקרית שבה יתמקדו פעילויות השיווק שלנו
נבנה תכנית שיווקית המתייחסת למאפיינים שמצאנו.
בסיסי הפילוח בהם נשתמש
על מנת לבצע פילוח שוק אפקטיבי נעזר בפרמטרים בסיסיים לפילוח שיעזרו לנו לצמצם את המגוון הרחב של הלקוחות לקבוצות צרכנים ספציפיות בעלות מאפיינים משותפים.
נחלק את משתני הפילוח לפי בסיסי הפילוח הבאים:
גיאוגרפי- מקום מגורים (הגדרה בעייתית במיוחד עבור עסקים אינטרנטיים)
דמוגרפי- גיל/מין/הכנסה/השכלה
התנהגותי- סוג האישיות/תדירות השימוש/תועלת מהשימוש/הרגלי צריכה
סוג הלקוח -פרטי/משפחה/ארגון
לאחר שנגדיר פלח שוק אחד או יותר, נגדיר סט של תכונות משותפות המייצגות את פלח השוק. לשם כך ניתן להשתמש במודל בניית פרופיל לקוח. במודל זה אנו ממפים את התכונות המשותפות של הלקוח ויוצרים "טיפוס" אליו אנחנו מתייחסים בפעילות השיווקית, מדיה, תוכן, הפצה וכ"ו.
איך אנחנו יודעים שעשינו פילוח נכון?
אם בחרנו קהל גדול מספיק שאפשר לגשת אליו, וניתן לעשות על בסיסו תכנית פעולה, אז הגדרת הקהל שלנו נכונה. אם לא, יש להרחיב את ההגדרות. הקהל המרכזי שנבחר חייב להיות אטרקטיבי בתכנית השיווק נבחר פעילויות מטריה הפונות באופן רחב למספר קהלים, אך תמיד נבחר פעילויות סקטוראליות העונות על פרופיל הלקוח הספציפי ונותנת מענה לתועלת שהוא מחפש מהמוצר/השירות.
האם הלקוחות שלי הם בהכרח הקהילה שלי?
כיום בעידן השיווק הדיגיטלי והרשתות החברתיות, ועם התקדמות התעמקות והתפתחות התפיסות השיווקיות, כבר לא מדברים רק על "לקוחות" אלא על הרחבת המושג ויצירת "קהילה" סביב העסק. המשמעות של יצירת קהילה בהקשר לתכנית שיווק היא לקחת את המרכיב הכלכלי שטמון בלב ליבו של כל עסק, ולהוסיף לו את המרכיב החברתי- אנושי שטמון בלב ליבו של כל אדם.
בעלמה ייעוץ ושיווק אנו בונים תכנית שיווקית דינאמית המתייחסת למכלול המורכב של עסק-לקוחות וקהילה מתוך שמירה על הדופק השיווקי יחד עם תשומת לב ספציפית לכל המרכיבים המשתתפים בתהליך. אנו מומחים בפילוח קהלי יעד אפקטיביים והפניית תכנית השיווק למטרות קהל היעד.
Comments